12 марта 2013
Екатерина Борисовна Кошукова
Иностранец
покидает страну, и в кармане остаются мелкие монеты. В Швеции, где все
«сделано с умом», на вокзалах, в аэропортах, у бензоколонок… установлено
800 специальных касс. Отъезжающие, веря, что деньги пойдут на
благотворительность, охотно опускают мелочь в кассу. Нам до Швеции еще далеко.
Но и у нас есть «потоки» клиентов. Вопрос лишь в том, как грамотно их
использовать...
Кому
сейчас легко...
Например,
тому, кто продвигает ну очень дорогой товар — элитные квартиры в центре или
турпутевки на Таити. Как рекламировать? Щиты? Газеты? Растяжки? Деньги на
ветер. Целевая аудитория для такого товара слишком узка — в небольшом городе
несколько десятков человек...
Другая
ситуация. Об авиарейсе и билете думают, когда уже наполовину собраны сумки.
Заказ печатей для многих фирм и вовсе происходит раз и навсегда. А если вдруг
понадобилось — выбирать лучшую компанию просто некогда. Обращаются в первую
подвернувшуюся фирму. И по закону подлости — как раз не в вашу...
Но
совсем другое дело, когда большинству клиентов подворачивается именно ваша
компания — по закону «потока клиентов».
Рассекретить
потоки
Поток
клиентов — это место и/или время скопления ваших потенциальных покупателей.
Новые
предприятия регистрирует исполком. Так почему бы не разместить около кабинета
регистрации ваши листовки о производстве печатей? И 49% «тепленьких»
клиентов уже пошли косяком. Остальные 51% направляются в банк открывать расчетный
счет... где также есть ваша реклама. Причем как нельзя кстати.
Лифты
и холлы в бизнес-центрах, гостиницы, ОВИРы, библиотеки, институты, магазины,
транспорт и даже любимая налоговая могут быть местом, где закономерно
появляется ваша целевая группа. Определим их как пространственные потоки
клиентов.
Аналогично
обстоит дело и с временными потоками. Аудитория телепрограммы «Впрок»
— люди, смотрящие «НТВ» в одно и то же время, хотя они и находятся в
различных точках СНГ.
В
обеденный час персонал офисов дружно перемещается в буфеты, магазины, кафе — в
рабочее время эти заведения, как правило, пустуют. А самый большой
пассажиропоток в городском транспорте — в утренние и вечерние часы.
Впрочем,
кафе в бизнес-центре в обеденный перерыв — это уже пространственно-временной
поток. Кстати, хороший момент, чтобы представить бизнесменам новую газету или
лично пригласить на презентацию...
К
пространственно-временным потокам относятся специализированные семинары и
конференции, отраслевые выставки и аукционы.
Оседлать
«течение»
Использование
существующих потоков позволяет сделать продвижение товаров более эффективным.
Вот несколько способов.
1.
Для рекламы своих товаров и услуг.
Пример:
реклама фирмы-изготовителя печатей — в исполкомах и банках. А продвигать
авиакомпанию имеет смысл в турфирмах, ОВИРах, посольствах, билетных кассах,
элитных магазинах одежды и деловых принадлежностей и т.д.
Что
касается рекламоносителей, то тут фантазия безгранична. Так реклама фирмы
SmihtKline Beecham в местах продаж представляет собой… рулон туалетной бумаги,
повествующий о слабительном «Калифиг».
Это
может быть и краткая листовка или визитка, которую потенциальные клиенты могут
взять с собой (согласитесь, не каждый горит желанием переписывать очередь
телефонов со стенда или плаката).
2.
Для продажи товаров.
Можно
ли согласовать продажу вашей продукции с уже существующими
«потоками», в том числе и с сетью сбыта других товаров и услуг?
Например,
большая часть медицинских страховок отдыхающим продается именно менеджерами
турагентств, а не в офисе страховой компании. Страховать домашнее имущество
логичнее, таким образом, в магазинах во время его покупки.
3.
Для проведения рекламных и промоушн мероприятий.
Часто
обеспечить успех рекламной акции может только «толпа» участников. Но
собрать клиентов, скажем, на презентацию или конкурс — дело хлопотное и
затратное, причем, нет гарантии, что придет нужное число человек. Потому проще
и надежнее проводить конкурс «на потоке», например, на выставке или в
большом магазине…
4.
Для получения нужной информации и исследования рынка.
Те
же выставки успешно используются и для исследований рынка. На каждом таком
мероприятии, как правило, не менее 100 участников — фирм данной отрасли и
несколько тысяч посетителей — потенциальных клиентов.
Внедрить
агента
Бывает
так, что есть поток клиентов, но в данном месте и/или времени он вам
недоступен. Зато есть другой человек, который буквально «сидит» на
этом потоке. Вербуем?!
Почему
типографиям выгодно сотрудничать с организаторами выставок? К выставке каждая
фирма-участница выпускает буклеты, каталоги, приглашения… — часто солидным
тиражом. И получив такой перечень фирм-участниц, типография уже знает, что
делать дальше…
Однажды
перед знакомым агентом по сбыту офисной мебели встала проблема: обходить подряд
все фирмы в поисках покупателей — неэффективно, да и времени не хватает. Было
решено «подружиться» с «вольными» продавцами канцтоваров и
рекламными агентами газет — тех, кто неизбежно бывает во многих офисах и может
подсказывать наиболее вероятных покупателей мебели.
Действовать
по обстоятельствам...
Обратимся
к реальной ситуации.
В
«городе N» для поддержки госпредприятий организована
«закрытая» выставка мебели. Коммерческой фирме — производителю
офисной мебели (фирме «Zet») иметь свой стенд на выставке нельзя. А
жаль, ведь на это мероприятие приедет много оптовиков из России и Беларуси —
потенциальных дилеров. Как, «не участвуя в выставке», войти с ними в
контакт?
То
есть, задача-минимум: посетитель-оптовик должен узнать о Фирме как о
производителе мебели, и задача-максимум: он должен увидеть саму мебель и
пообщаться со специалистами Фирмы.
Следите
за поиском потоков оптовиков.
Способ
1. Выстроить «цепочку действий» клиента.
Оптовик
приезжает в «Город N». Селится в гостинице. Добирается из гостиницы
до выставки. Заходит в павильон. Посещает стенды участников. Не знает, чем
заняться, читает выставочную прессу. Вечером пьет на банкете…
Основные
потоки оптовиков: гостиница; 3-4 маршрута транспорта, ведущих к выставке;
площадка перед павильоном и вход в него; стенды участников; банкет…
Организаторы
наверняка расселят оптовиков в 2-3 гостиницах. Каких — не секрет. А дальше —
дело «рекламной техники»… В дни выставки сотрудники «Zet»
дежурят у входа, выслеживая гостей по пригласительным (многие из них — искомые
оптовики). Остается подойти и заговорить… А перед павильоном будет стоять
фирменный автофургон «Zet», в котором находятся новые модели офисной
мебели: смотрите на здоровье. Наконец, договориться с одним из участников о
парочке экспонатов «Zet» на его стенде… Поиск решений можно
продолжить.
Способ
2. Заглянуть в надсистему.
А
собственно, откуда взялись эти оптовики? Из каких компаний? И не входят ли
случайно в «Ассоциацию мебельных предприятий»? Привлекать к
сотрудничеству не отдельных дилеров, а сразу всю ассоциацию или сбытовую сеть
(т.е. поток оптовиков) гораздо выгоднее.
Способ
3. Нарисовать «портрет» клиента.
Российские
оптовики — люди иногородние, не ели ничего с самого утра, но зато наменяли
пачку белорусских денег, да и выставка уж слишком утомляет… И, похоже,
приличную часть времени они проведут в выставочном кафе. Потому там тоже
дежурят сотрудники «Zet»1.
Равнение
на поток
Потоки
— это не что иное, как группы клиентов, структурированные по потребностям и
стереотипам.
Так,
озабоченность тех, кто готовит рекламу к выставке, как правило, выше
«нормы». Им просто необходимо успеть к выставке, сделав при этом
оригинальные материалы, отличные от рекламы других участников-конкурентов. А
значит, понятно, что конкретно типография должна им предложить и какие доводы
пустить в ход.
Напротив,
с разными «потоками» клиентов могут быть разные схемы работы:
коммерческие предложения, доводы и методы убеждения. Потому сегментирование
клиентов по потокам зачастую практичнее, чем сегментирование их по полу, возрасту,
доходам (что важно учесть при разработке маркетинговой стратегии).
***
Подводя
краткий итог, отметим: проводить нужные действия с клиентами лучше на уже
существующих «потоках» клиентов — это позволяет достичь результата
при меньших усилиях и расходах.
А
что будет завтра? Если конкуренты освоят те же потоки, что и вы? Если, наконец,
заполнятся все-все возможные потоки, так что некуда и потесниться? И тогда у
вас останется только один выход — создать свой собственный поток клиентов.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.trizland.ru