12 марта 2013
«Дерево целей» системы маркетинговых коммуникаций фирмы.
Основные целевые аудитории коммуникаций фирмы
Данный пример я хочу
привести из своего трудового прошлого. Компания о которой я немного расскажу
ниже практически не имеет особого «древа целей». Все это «древо», по которому
действует руководство данной компании: «Деньги, деньги и НИЧЕГО кроме денег!».
И уж ни о каких особых маркетинговых коммуникациях и речи быть не может. Но я
постараюсь.
1. Сотрудники фирмы. От того, насколько высшее руководство
достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы
мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее
работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей. Наиболее
часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются
следующие:
материальные стимулы
результатов работы;
система привилегий (иногда
чисто морального плана) для передовиков и ветеранов; конкурсы среди
сотрудников;
спонсорство, направленное
на собственный персонал, и др.
Ожидаемая организацией
ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к фирме и своей
работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении
психологического климата и др.
(Примечание.
Психологический климат в компании отвратительный. Взаимопонимание слабое.
Мотиваций почти на нуте: один кнут и никаких пряников. Привилегии только для
директоров и их ближайшего окружения — ближайших родственников.).
2. Действительные и
потенциальные потребители (целевой рынок) — один из основных адресатов
коммуникационной политики фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком
отличается многочисленностью и многообразием средств, многие из которых
рассматриваются в настоящем учебнике. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная
реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой
ситуации. В конечном же итоге — это, очевидно, покупка товара фирмы-источника
коммуникации.
(Примечание. Основные
потребители продукции данной компании – бюджетные организации, типа: пожарной
охраны, милиции, скорая помощь, Укрзализныця и т.п.).
3. Маркетинговые
посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы,
помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это
транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства
маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные
агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что
маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть
промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими
участниками рыночной деятельности (например, с потребителями или с контактными
аудиториями). Ожидаемая ответная реакция данного адресата — партнерство в
атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых
функций фирмы.
(Примечание. Кроме банка
никаких других маркетинговых посредников у компании нет.).
4. Понятие «контактные
аудитории» объединяет организации и лиц, не принимающих непосредственного
участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных
интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех
деятельности предпринимателей. К контактным принадлежат следующие аудитории:
местные органы государственного управления (исполнительная власть,
муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и
экологического надзора и т.п.); средства массовой информации; местные жители
(общины); общественные организации (по защите прав потребителей и т.д.);
«широкая публика», формирующая и выражающая общественное мнение и др.
В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее
деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по
крайней мере, отсутствия противодействия.
(Примечание. Местные
органы самоуправления, большей частью, куплены. Местное население компанию
ненавидит тихой ненавистью. Экологический и т.п. надзор просто не пускают в
офис. Единственное для них «приятное» исключение – это Генеральная прокуратура,
которая уже давненько — с конца прошлого года, — разыскивает одного из
директоров-соучредителей компании с обвинениями по двум статьям Уголовного
кодекса Украины).
5. Поставщики — фирмы и
лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими
материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на
взаимовыгодных условиях.
(Примечание. Поставщики –
иностранные компании, которым все внутренние проблемы их покупателя «по
барабану», лишь бы деньги вовремя платили).
6. Органы государственного управления, как законодательные,
так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в
общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране
здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление
государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция —
установление режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие
органы государственного управления являются адресатом коммуникации далеко не
всех даже крупных фирм. Как мы уже могли убедиться, принцип системного и
комплексного подхода представляет собой один из важнейших принципов маркетинга.
Это справедливо и для процесса достижения коммуникативных маркетинговых целей
фирмы.
(Примечание. Когда были «свои» депутаты ВР и члены разных
комитетов, все было отлично. Когда они ушли со своих теплых мест – компания
стала планомерно «загибаться». Оборот за 2001 год, по сравнению с 2000 упал
более чем на 20%. No comments).
Список литературы
Батра Р., Майерс Дж.,
Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс", 1999.
Гермогенова Л.Ю.
Эффективная реклама в России. — М.: Рус Партнер Лтд, 1994.